Business Intelligence (BI) es un conjunto de herramientas y tecnologías de negocio que permiten integrar, analizar y presentar información de negocio de una manera más sencilla y ágil para ayudar a los líderes de las empresas a tomar mejores decisiones, impactando a su vez al área comercial de una organización, incluyendo ventas y marketing.

Para empezar, vale la pena poner el contexto actual del país sobre la mesa. México era un país usualmente rezagado en adopción de tecnología, pero se ha reducido significativamente: hace 10 años la brecha era de aproximadamente 8 años, mientras que actualmente es solo de 2 años en algunas industrias. Sin embargo, hay que considerar que la pandemia mundial causada por el Covid-19 se convirtió en un buen pretexto para que las empresas iniciaran una transformación digital – algunas lo lograron en sólo tres meses, cuando pudieron haber sido tres años.

Esto también cambió los hábitos de consumo de las personas de manera forzada, ya que se generó a un consumidor digital que aceleró la tendencia por la omnicanalidad. Si sumas la adopción tecnológica de la empresa y nuevos canales, el resultado es una cantidad de información mayor y la dificultad para entenderla y generar las mejores estrategias para atacarlas. Aquí es donde entra el Business Intelligence (BI), con distintas soluciones que permiten administrar de manera diferente una empresa. Ejemplificaremos con un caso de éxito publicado con Abercrombie & Fitch, líder global en retail a través de distintas marcas, los logros que se pueden obtener.

Desempeño de las ventas y entendimiento del cliente

Con una implementación de BI que incluya dashboards comerciales, se puede dar seguimiento a las ventas y ver la información más importante calculada automáticamente y en tiempo real con los KPIs más relevantes, y así entender particularidades que permitirán definir acciones para cumplir la estrategia, cruzando interactivamente la información presentada para identificar los mejores y peores productos, puntos de venta, o canales.

Con clientes cada vez más exigentes e informados, es de suma importancia entender su comportamiento para poder tener un buen desempeño y predecir comportamientos futuros, incrementando los ingresos, desarrollando productos que cumplan con las tendencias, e identificando a clientes potenciales con mayor facilidad y precisión. Con el soporte de dashboards de BI, se pueden hacer análisis para entender las interacciones con los clientes en los distintos canales, e incluso dar seguimiento a las métricas de servicio al cliente.

Entendiendo el desempeño y comportamiento tanto de los clientes como de las ventas, se puede optimizar la planeación de la mercancía ¿qué productos debo tener y dónde?, algo que para Abercrombie fue crítico debido a sus 865 tiendas, además del e-commerce, su gran cantidad de SKUs y categorías. Con base en el foco que tienen en el cliente, fue de suma importancia interpretar la demanda de los clientes, y con la ayuda de BI hoy son capaces de identificar métricas para garantizar que los productos adecuados se encuentran disponibles cuando un cliente los quiere comprar. Por ejemplo, encontraron afinidad de los clientes por diferentes estilos de productos en cada tienda, sin importar la cercanía entre las tiendas.

Velocidad de reacción gracias a una solución self-service

Para competir en retail es de suma importancia detectar oportunidades de manera oportuna, y esto se puede lograr a través de soluciones en BI donde la información se encuentra consolidada, en tiempo real y no se necesita ser un experto en TI, ni en manejo de datos para hacer consultas e indagar de lo más general hasta lo más particular, generando insights que se convierten en acciones o estrategias claras.

En el caso de Abercrombie, ahora entienden de mejor manera sus resultados y alrededor de 600 usuarios tienen disponibles cerca de 6,000 consultas disponibles para ver la información en la forma más conveniente de manera semanal. Con este cambio, han reemplazado más del 80% de los archivos en Excel y han podido obtener insights de manera más rápida, reduciendo silos y migrando estratégicamente a un enfoque holístico. En su experiencia, los equipos han pasado de generar reportes a tomar decisiones.

Business Intelligence también les ha ayudado a hacer sus procesos más eficientes en todos los niveles: las revisiones de resultados pasaron de ser reportes y presentaciones largas, que además de demandar tiempo podían ser inefectivos al no poder responder todas las preguntas en el momento, a un modelo basado en su solución de BI con información en tiempo real, reportes estándar, y la posibilidad de ver el desempeño general e ir entrando al detalle de la información.

Coordinación entre áreas

Una herramienta flexible de Business Intelligence permite a las distintas áreas involucradas tener una comunicación efectiva y dar seguimiento oportuno para cumplir los planes comerciales (S&OP, IBP), evitando que se trabaje en silos y promoviendo una mejora continua para un mejor impacto en el resultado total de la empresa.

En Abercrombie, hoy se combina la información de los productos y de los clientes para determinar vínculos que los ayuden a determinar la mejor combinación. Los equipos de diseño pueden monitorear las ventas por color, talla y estilo para generar diseños afines, y el equipo de planeación puede definir dónde colocarlo de la mejor manera, con análisis de tiempo y por categoría de cliente de manera rápida, evitando silos entre las áreas.

H5 Efectividad de las campañas de marketing

Con BI, los equipos de ventas se pueden beneficiar al conocer la efectividad de las campañas de marketing que se están haciendo en los distintos canales, con métricas claras como el Retorno de la Inversión, para saber cuál es la mejor plataforma para campañas, o cómo segmentar a los clientes con el mensaje promocional apropiado. Todo esto permite optimizar la asignación de presupuestos y recursos para llegar a más clientes potenciales y convertir las campañas en ventas.

H6 Análisis del pipeline:

Vender ha pasado de ser un arte a una ciencia. Con el uso de sistemas como CRMs junto con soluciones de Business Intelligence, los equipos comerciales pueden identificar rápidamente prospectos en su ciclo de venta y asignar calificaciones, manejar las relaciones y hacer estimados más objetivos y precisos, con la posibilidad de ser visualizados en tiempo real y hacer diferentes análisis por vendedor y tiempo sin cálculos manuales.

Sin importar el tamaño de la organización, la cantidad de datos existentes (y necesaria para tomar las mejores decisiones) sobrepasa las capacidades de muchos equipos y herramientas actuales, generando que se pueda pasar por alto información importante. Business Intelligence no solamente agrupa y organiza los datos, si no que los convierte en información significativa para que el equipo de ventas pueda visualizarla de manera sencilla y tome las decisiones apropiadas. Sin BI, las empresas quedan expuestas una desventaja contra sus competidores.

Como se mencionaba al inicio del artículo, la llegada el Covid-19 ha venido a cambiar a las organizaciones y a los consumidores, por lo que hoy en día, se vuelve fundamental el integrar soluciones de Business Intelligence que permitan reinventar la toma de decisiones de los negocios.